Може ли бумът на Hoka да продължи?

Барнаби Дей има няколко марки маратонки, само че запаленият бегач си резервира най-високата хвалба за Hoka, една от най-популярните спортни обувки в света.

„ През 2018 година пробягах първия си маратон в Хока “, сподели Дей, който бяга всеки ден и е шеф по спорта и благосъстоянието на няколко учебни заведения в югоизточен Лондон. „ Хоките, които нося в този момент, Clifton GORE-TEX, в действителност въобще не тичам с тях, нося ги всеки ден. “

41-годишният мъж е част от световно племе, наброяващо милиони, чиито членове включват бегачи, медицински сестри, звезди като Хари Стайлс и Бритни Спиърс и даже президента на Съединени американски щати Джо Байдън, всички които носят обемисти, само че комфортни обувки, които са разказани от интернет и медиите като „ грозни “, „ буци “ и „ отвратителни “ заради дебелите си подметки.

Еклектичният микс акцентира необятната прелест на Марката Hoka, която беше добита от Deckers Brands, листнатият в Съединени американски щати притежател на етикети за обувки, в това число ботуши Ugg и сандали Teva, през 2012 година

През 2022 година надвиши границата от продажби за милиарди долари, като продаде единствено към Обувки за 3 милиона $ преди десетилетие, когато учреденият във Франция лейбъл беше прочут единствено на хардкор бегачите.

„ Те постоянно са били като Marmite измежду бегачите – не е наложително да са най-естетически привлекателните обувки, само че защото обувките станаха по-луди, това стана по-малко значимо “, сподели Дей. „ Hoka си сътрудничи с дизайнери и те се трансфораха в фешън обувка толкоз, колкото и в обувка за продуктивност. “

Въпреки феноменалния си напредък, откакто регистрира още една рекордна година на продажби в четвъртък, Hoka и неговите притежатели - чиито акции са към шест пъти повече от тези преди пет години - са в точка на инфлексия.

Някои анализатори и вложители се питат дали може да поддържа двуцифрения си напредък на фона на яростна конкуренция, откакто обувките му набъбнаха в известност по време на пандемията. Миналия месец Adidas съобщи, че търсенето на някои от обувките му, в това число моделите Gazelle и Samba, е толкоз високо, че забавя стартирането на артикули, с цел да резервира привлекателността им. Други по-нови съперници, като On Running, се борят за същото парче от пая и упорстват нападателно за напредък.

Hoka също е в разгара на промяна на управлението, като основният търговски шеф на Deckers Стефано Кароти е подготвен да поема поста основен изпълнителен шеф, когато Дейв Пауърс се пенсионира през август след осем години отпред.

Света Рамачандран, фонд управител на фонда Leading Consumer Brands на Artemis, който влага в Deckers, сподели: „ Има ли Hoka нужното, с цел да бъде марка от 5 милиарда $ и какво би трябвало да създадат, с цел да стигнат до там? " Тя означи, че остават „ уверено фокусирани върху продуктивността “ на маратонките, даже когато съперникът On Running постанова по-широка гама от артикули за метод на живот и аксесоари, „ тъй като виждат, че това е по-голяма част от пазара “.

„ Може ли Hoka да направи това по метод, който се усеща достоверен, като в същото време резервира легитимността и престижа в обувната страна на бизнеса? Защото това също ще подтиква спомагателен напредък. “

Hoka управлява единствено към 1,3 % от пазара на спортни обувки, като съперникът On Running е към 1,7 %, до момента в който колосите Nike, Adidas и Puma държат надлежно към 23,7%, 11,5% и 4,5% съгласно оценките на Stifel. 

Hoka се опита да култивира своята известност измежду фешън осъзнатите посредством съдействие с марки като Moncler и Free People. При настоящия ритъм на напредък, тя може да изпревари Ugg като най-голямата марка на Deckers, която претърпя възобновление през последните години и има 2,2 милиарда $ годишни продажби. Hoka имаше 1,8 милиарда $ доходи през годината до 31 март, към 42 % от приходите на групата Deckers.

Deckers и Hoka не дадоха отговор на настояванията за изявление за тази публикация.

Hoka води началото си от 2009 година, същата година, когато Кристофър Макдугъл разгласява бестселъра си Born to Run, който разпространява „ босо тичане “, както и минималистични обувки.

Същата година Hoka е учредена от Jean-Luc Diard и Nicolas Mermoud, които подхващат друг метод, фокусирайки се върху създаването на леки маратонки за пътека с дебели поддържащи междинни подметки, с цел да бягат по-бързо надолу. Наречен е „ Hoka One One “, което жестоко се превежда като „ летящ над земята “ от езика на маори. 

Три години по-късно марката е добита от Deckers за към $1,1 милиона. До 2014 година минималистичните обувки излязоха от мода и Hoka стартира да печели известност, изключително в профилираните магазини за тичане. 

В навечерието на пандемията се възползваше от друго развиване: търговците на дребно на обувки трябваше да разнообразят своя продуктов микс, откакто водачът в промишлеността Nike разгласи проект да се концентрира върху личните си продажби непосредствено към потребителите.

Foot Locker, основаният в Ню Йорк световен колос за маратонки, заяви, че 75 % от неговите артикули са закупени от Nike през 2020 година, цифра, която е спаднала до 65 % до 2023 година Мери Дилън, основният изпълнителен шеф на компанията, сподели, че Hoka е една от най-бързо разрастващите се марки, запълвайки празнината.

Но с изключение на триумфа си с Foot Locker, Hoka е селективен при продажбите посредством други търговци на дребно, тактика, която е подкрепила възхода му съгласно Лоран Василеску, ръководещ шеф в BNP Paribas Exane.

„ Ето за какво не виждате Hoka в нискокачествени търговци на дребно . . . Всички положителни неща [стратегия], които видяхте с Ugg, те [мениджмънтът] ползват във връзка с най-хубавите практики за Hoka “, добави той, имайки поради нежеланието за отстъпка и способността да ръководи деликатно инвентара си.

Deckers също по този начин продава повече от обувките си непосредствено на потребителите, печелейки по-високи маржове на облага. През последното тримесечие до края на 31 март директните доходи към потребителите се усилиха с 21 %, което съставлява малко под половината от приходите на групата.

Тази седмица компанията разгласява рекордни годишни резултати, водени от Ugg и Hoka, като чистите продажби се усилиха с 18,2 % до 4,3 милиарда $. Печалбата се е повишила до 759,5 млн. $ спрямо 516,8 млн. $ за миналата година и съобщи, че чака чистите продажби да продължат да порастват с към 10 на 100 до 4,7 милиарда $.

По-големите съперници може да са застрашени от темповете на напредък, само че оценките на Stifel за пазарния дял демонстрират, че Nike и Adidas са продали общо 1,1 милиарда чифта в международен мащаб през 2023 година, спрямо 18 милиона на Hoka. 

Пенсионирането на Пауърс ще бъде загуба. Той се причисли към Deckers от Converse през 2012 година като президент на Direct-to-Consumer и „ изигра значима роля във връзка с триумфа на [Hoka] “, сподели Рамачандран.

Василеску сподели, че бъдещият началник Кароти, който има дълга кариера, работейки за Deckers, Puma и Nike, е претендент за последователност, който е „ деликатен продуктов водач “ и „ доста сходен на Дейв [Пауърс] ”. „ И двамата са доста налични персони – доста значимо качество. “ 

Той има вяра, че Hoka едвам съумява да се оправи с интернационалните си упоритости и „ просто има още доста писта за политане “.  

Междувременно бегачи като Day са разчувствани от обстоятелството, че повече топ спортисти ще бъдат спонсорирани от Hoka. 

„ Ако спортисти, които носят Hokas, печелят маратони и печелят медали, бегачи като мен, които не желаят да завоюват нищо, а желаят да счупят персоналния си връх, ще бъдем все по-заинтересовани да носим обувките им. Този фешън ъгъл, количеството съдействия, които имат, нововъведенията ги вършат привлекателна марка. “